Küpsised, mõrud ja magusad

Tehnoloogiahiiud on loobumas kolmanda osapoole küpsistest. Reklaamitehnoloogiate kui ka digiturunduse valdkonnas toob see kaasa mitmeid muutusi ja uute lahenduste esile kerkimise. Üks on aga kindel: digiturundus ei kao ja digimeedia turg jääb kasvama, kuid valdkonnas võib oodata reklaamieelarvete kasutusalade ümberjagamist. Turuosalised on hetkel äraootavad: on neid, kes muutusi tervitavad ja näevad seda kui eelist, aga ka neid, kellele muutus tekitab muret. Vähese andmehaldusvõimekusega ettevõtete juures võib oodata tänasest veelgi suuremat sõltumist meedia ja andmehiidudest. Püüan selgitada ja analüüsida, mida turundajad küpsiste kadumisest teadma peavad.

Mis on küpsised?

• Esimese osapoole küpsisteks (first-party cookies) – veebileht peab mind sisse logimisel meeles. Midagi, mille olulisus üha kasvab.
• Kolmanda osapoole küpsisteks (third-party cookies) – suures osas hetkel reklaamitehnoloogiaettevõtete poolt kasutatavad (hetkel veel ka Google Analytics ja Adform).
• Ka teise osapoole küpsised on olemas. Nende ilmekaim näide on näiteks lennufirmade ja majutuspakkujate koostöö, mida usun, et igaüks digitaalses maailmas tajunud on ning mis baseerub omavahelisel andmekoostööl.

Lisaks jagunevad küpsised ka püsi- ja seansiküpsisteks. Pikemalt leiab iga huvitatud osapool infot GDPR’iga vastavusse viidud veebilehtede küpsiste poliitikast.

Mis on muutumas?

Küpsised on tasapisi suremas. „Cookies are dead“ – see väljend on viimastel aastatel digitehnoloogia väljaannetes üha enam kasutusel, tähendades eelkõige selle kõige agressiivsema turunduse praegusel kujul järk-järgulist hääbumist tänasel tehnoloogilisel kujul ning andmekaitse olulisuse kasvu. Teate ju küll seda hotelli, milles juba ära ööbisid, aga mis sind veebilehti sirvides jätkuvalt rahule ei jäta ning nüüd juba ka poole odavam on. Kui nii Safari, mobiilsete aplikatsioonide, Mozilla brauserite ning mitmete teiste juures on samme kolmanda osapoolte küpsiste keelamisel astutud juba varasemalt, siis esmakordselt teatas aasta alguses ka Google, et planeerib Chrome’i brauseris järgneva kahe aasta jooksul kolmanda osapoole küpsised keelata. Arvestades, et Chrome’i turuosa on 69% (https://gs.statcounter.com/browser-market-share/all/estonia), mõjutab see vägagi suurt osa veebikasutajatest Eestis. Muutuse keskseks eesmärgiks on kasutaja privaatsuse suurendamine ja kontrolli kasv isikuandmete üle.

Uueks lahenduseks, kuhu reklaamitehnoloogia ettevõtteid suunatakse, saab Google’i sõnul olema Privacy Sandbox (https://blog.chromium.org/2019/08/potential-uses-for-privacy-sandbox.html), mille juures lõpliku lahenduse välja töötamisega alles tegeletakse. Juba praegu liigutakse mitme reklaamiplatvormi juures edasi seadmepõhiste reklaamioksjonitega, mis andmeid serverite vahel ei edasta vaid reklaami serveerimise otsus toimub kasutaja seadmes.

Kuidas see turundajaid mõjutab?

Kaduma hakkavad tavapärased remarketingi ehk taasturunduse strateegiad: sõnumi pelgalt mõnel parameetril läbi meediaostulahenduse välja suunamine (PUSH-marketing), kus eesmärgiks on vaid kasutajani jõuda, tihtilugu olenemata kanalist ja platvormist. Rõhk liigub üha rohkem kasutaja kavatsuse aimamisele ja enda poole suunamisele. See tähendab kasutajale olemas olemist korrektsete andmete, vastuste ja muu sarnasega ka hetkedel, kui kasutaja veel ostmas või isegi kodulehe külastuseni veel jõudnud ei ole. Oluline on siinkohal iga brändi jaoks oma kasutajateekondade analüüs just kavatsustest lähtuvalt, mis võimaldab mõista ostuteekonnal kerkivaid küsimusi ning nendele proaktiivselt vastata. Lisaks on oluline valmisolek, et esmased vastused liiguvad turundaja omatud kanalist üha rohkem uutesse seadmetesse ja kanalitesse, kus kindlasti keskseks domineerijaks on Google lokaalsete kaarti sisaldavate vastuste ja veebilehe struktureeritud andmetel põhinevate vastustega ehk nn. 0 kliki otsingutega.

Kliendiandmeplatvormide (CDP – Client Data Platform) tähtsus kasvab. Andmed on valuuta – juba praegu väärtuslikum kui nafta. Suurimaks  probleemiks ettevõtjatele on korrastamata ja omavahel ühendamata kliendiandmed, mis Exceli lehtedel ja erinevatel platvormidel laiali olles ei oma väärtust. Nende andmete ühendamine üheks keskseks andmestikuks, mis oleks võimeline katma nii klassikalist informatsiooni (nimi, kontaktandmed etc.) kui ka kasutaja reaalseid huvisid, näiteks tooteid, mida ta on teie lehel või mujal vaadanud. Sellised platvormid liiguvad välja pelgalt martechi tööriistakastist hõlmates nii müügiandmeid, finantspoolt kui ka järelteenindust, tuues ettevõtte erinevad osakonnad oma väikestest tubadest kokku ja sundides vaatlema kliente kõigi puutepunktide üleselt. Reklaamitehnoloogiaettevõtted on sunnitud kolmanda osapoolte küpsiste juurest liikuma üha enam CDP-de suunal.

Andmete korrastamine ja kliendiandmete platvormide loomine on kulukas protsess, millesse mitte kõigil ei õnnestu investeerida. See tähendab kindlasto ka kaotusi ja loomulikult ühe suuremat sõltumist reklaamihiidudest, kes isegi kolmanda osapoolte küpsiste kadumisel saavad oma reklaamitööriistade kaudu serveeritud reklaamide juures liikuda ka esimese osapoole küpsistega. See omakorda tingib üha suurema sõltuvuse konglomeraatitest, kes omavad kasutaja kohta hiiglaslikku andmebaasi ning on võimelised kasutajateekondi nii seadmete kui ka ostuprotsessi faaside üleselt analüüsima ja sellest lähtuvalt otsuseid tegema. Mõeldes siinkohal nt. SMART kampaaniale (Google’i otsingus).

Display võrgustikus ja kaartidel kuvatav automatiseeritud ja lihtsustatud reklaamitüüp),  kus kampaania loojale jäetud õigusi on kordades vähem (märksõnade valik, paigutuste ja muud seadistuse piirangud), kui tavapärases kampaanialoomes ning väikeettevõtjalt/turundajalt oodatakse üha enam usaldust reklaamide serveerimise tööriista enda suhtes.